从NFT到元宇宙：前沿科技重塑新闻传媒业的路径与愿景

近期，NFT和元宇宙接连成为大热话题。那么这些前沿科技对新闻传媒业带来了哪些影响和变化呢？

本文从NFT（非同质化代币）及其作为基础设施支撑的“元宇宙”等近期兴起的新技术入手，从理念溯源和实践应用等方面分析了前沿科技重塑全球新闻传媒业的路径与愿景，为如何深化媒体融合和数字化转型升级提出了方向性的建议。

在新闻传播史上，每次技术革新与应用都会推动新闻理念和行业实践的巨变。

十多年前，很少有人能预测到，男女老幼会整天抱着各种移动设备、从大小屏幕接收资讯和寻找乐趣。仅以互联网这个“新媒体”为例，从二十年前兴盛的门户网站到今天遍地开花的短视频直播平台，传播手段的迭代超过了人们的想象和预期。

2021年是NFT（非同质化代币）及其作为基础设施支撑的“元宇宙”（metaverse）的元年，这些新理念和新技术的出现迅速进入了包括新闻传媒业在内的诸多领域。

在数字化变革和新冠肺炎疫情等诸多外部挑战的冲击下，当下全球新闻传媒业不仅仍未摆脱入不敷出、版权保护乏力、公信力下滑和受众参与度降低等诸多困境；同时，不断内卷化的数字传播生态也让新闻的呈现方式陷入桎梏，后真相的泛滥成灾导致伦理危机空前严峻。

近期如雨后春笋般兴起的NFT技术和元宇宙概念在新闻传媒业的应用则为解决上述这些问题提供了新的方向与思路，成为后疫情时代提振新闻传媒业转型升级的引擎。

01 NFT：区块链技术发展的新阶段

NFT（Non-fungible token）的全称为非同质化代币（也译作“非同质化通证”），本质上是加密货币的一种。

与比特币类似，构建NFT的数据结构与加密传输交易信息的“底层技术”是区块链，因而具有数据化结构、分布式存储、加密算法和共识机制等特征。区块链由“区块”和“链”组成，本质上是一种旨在通过去中心化的方式集体维护一个安全可靠的数据库的技术方案。[1]

由于其具有公开透明、不可篡改等特征，区块链在新闻传媒业中的应用前景受到了学界和业界的普遍关注。

但从近年来的实践看，进展并不明显。例如，曾被寄予厚望的新闻应用平台“民用”（Civil），在实际运作中却并未体现出区块链技术的优势，最终“泯然众人矣”。[2]

尽管以“民用”为代表的一批初创企业所做的探索未能达到预期，但是区块链技术仍在迅猛发展，可以划分为以下几个阶段：第一个阶段是以比特币为代表的去中心化账本；第二个阶段是以智能合约和DApp为代表的去中心化计算平台；第三个阶段是去中心化金融（DeFi）；目前处于第四阶段——即NFT的广泛运用。

顾名思义，NFT与比特币等其他加密货币最大的不同体现在其“非同质化”的特性。

尽管比特币等早期加密货币的价值可能会波动，但其是同质化的，即相同数量的比特币价值恒定相同，可以等价兑换，具有相同的购买力。

相比之下，NFT具有独特性和稀缺性，其价值由想要购买的人决定。每个人都可以创造NFT，某些NFT的价值可能很高，另一些NFT则可能无人问津。不同NFT之间交换的价值基础也由参与交易各方来判断决定。

NFT的“非同质化”属性还体现在其提供了标记特定数字资产所有权的方法，具有去中心化、公开透明和不可篡改等区块链技术的基本特征。

就技术手段而言，现实生活中的任何事物都可以被数字化为NFT的形式。各类大众媒介产品则是NFT交易的首选对象，图片、动图、音乐、视频或游戏中的物品都是“币圈”内的交易热点，这些被数字化了的媒介产品不仅具有独特性，且其产权无可争议，可以通过区块链跟踪NFT的交易和归属。

被NFT化的媒介产品既可以是独一无二的，如各类原创内容，也可以有很多副本，且每一份副本也都是可追溯的。

由于具有区块链技术的“底色”，加之“非同质化”的特色，因此从功能属性上看，NFT具有基础设施支撑、项目创作、交易流动等广泛的应用前景，目前已较为广泛地应用到了艺术品收藏、游戏等领域，许多媒介产品的数字资产都已经在NFT平台上进行高价交易，起到了保护原创、激励创意的作用。

相比之下，NFT在新闻传媒业内的“试水”尚处于起步阶段，一些先驱者已经做出了一些大胆的尝试，可为同行提供一些参考和借鉴。

02 非同质化：NFT进入新闻传媒业的路径

要想推动NFT在新闻传媒业的应用，就要将行业目前所拥有的资源和未来的发展方向与NFT的特征相结合。

NFT最大的特征是“非同质化”，而新闻传媒业也存在着许多非同质化的特征，因此沿着这一关键概念的路径，可以从不同层面探索NFT在行业内的应用前景。

纵观当前新闻传媒业，许多传统媒体机构都陷入了广告收入大幅下滑和入不敷出的困境，因而要发掘其特有的资源，使之成为新的收益增长点。

作为新闻传媒机构本身而言，最大的也是最容易被忽视的资产就是在长期运转和发行过程中所积累的新闻内容。

各国都拥有一批历史悠久的主流媒体机构，在重大事件的报道中具有独家报道的优势和资源，拥有各类报道文本、重要人物专访、图片和音视频等资源的所有权，其历史价值和珍稀性都是无可取代的，一些重大事件报道的标题、三言两语的“直播同期声”更是独一无二的“资产”。

因此，传统主流媒体机构是“非同质化”的新闻产品的“富矿”。作为独一无二的代币，NFT在传统主流媒体的数字化转型中具有广阔的应用空间。如果新闻传媒机构的每一篇新闻报道、音视频甚至标题都能被NFT化，其稀缺性会吸引买家竞标，从而获得可观的收益，同时其所具有的可追溯性还能够防止各类盗版侵权行为的发生。

美联社是第一个涉足NFT“币圈”的新闻机构。2021年3月，该社以18万美元售出了一幅名为《大选：来自外太空的视角》的数字艺术品，用以纪念在区块链领域首次报道美国总统选举。[3]

第一个将新闻报道文本作为NFT进行交易的则是美国的石英财经网（Quartz），他们以1800美元拍卖了一篇报道文本，并将收益捐出用于支持女性记者。[4]

社交媒体也不甘落后，2021年3月，Twitter的创始人杰克·多西将他在2006年发布的第一条仅有5个单词的Twitter电子版以NFT的形式拍出了290万美元的“天价”。[5]

《纽约时报》等传统主流媒体则在特色内容产品进军NFT上走出了实质性的一步。

2021年3月，《纽约时报》科技专栏作家凯文·罗斯的一篇介绍NFT的专栏文章以NFT的形式进行了拍卖，最终以56万美元高价售出。[6]

同月，《时代》周刊也拍卖了三本标志性的杂志封面，分别是1966年的“上帝已死？”、2017年的“真相已死？”和尚未面世的“法币已死？”（Is Fiat Dead？），每个封面都拍出了至少1.8万美元。[7]

在上述一系列“试水”的基础上，一些媒体机构展开了更大范围的NFT布局。

2021年10月，美联社以NFT的形式发售一套收藏品（Unique Moments Collection），汇集了该社在过去100年间所记录的53个珍贵历史瞬间，涵盖太空探索、世界大战、科学发现和推动人类自由和进步方面的里程碑事件的高分辨率图像，还配上了该社向全球各大媒体发送的“突发新闻快讯”的数字化副本。[8]

以上这些尝试都为媒体将新闻内容转化成商业价值开辟了新的路径，尤其是通过新闻资源的二次开发在帮助传统媒体走出困境上起到了“雪中送炭”的作用。

但是转型过程中仍存在一定风险。一方面是版权归属，由于交易的是NFT化的作品，其所有者究竟是媒体机构，还是记者或创作者本人，仍然存在广泛争议，这一全新增收渠道背后的收入分成也存在不同利益主体之间的纷争。另一方面，作为新兴事物的NFT难免存在明显的投机倾向。

真正关心和热爱新闻内容本身和认同新闻价值的人往往并非交易的参与者。在“币圈”当中，代表公共利益的新闻传媒业有可能会沦为满足个人私欲的商业工具。

除了已产出和发布的内容，从新闻生产的链条向上追溯，新闻现场也是媒体拥有的一项重要的无形资产。媒体往往拥有进入现场、独家采访当事人或见证人和以独特视角记录历史瞬间的便利和优势。

不同新闻现场的“可达性”也是“非同质化”的，而NFT同样具备与无形资产进行价值交换的能力。在媒体机构营收窘迫、可信度大幅下滑的今天，将新闻现场的“通行证”NFT化交易也成为新趋势。

2021年6月，《今日美国》报（USA Today）拍卖了第一份现场报道的“通行证”，买家能够与记者一起探访肯尼迪航天中心，独家采访宇航员，这份NFT最终以8000美元的价格售出，[9]标志着NFT化的趋势由内容产品拓展到了新闻生产的全流程当中。

03 智能合约：NFT重写新闻传媒业的规则

NFT在区块链上进行交易时需要遵循一定的规则，即智能合约。这些使用和交换NFT的规则由“币圈”成员共同议定，通过使用不同的规则，可以创建不同的“分布式自治组织”（Decentralized Autonomous Organization，即DAO）。不同的智能合约将不同的人聚拢在一起，形成特定的组织。在组织中没有中心化的认证机构，所有人的行为都是透明且不可篡改的。

将NFT的智能合约引入新闻传媒业当中，能够完善内容生产流通规则和机制的建设，有效提升用户参与度和满意度。传统媒体若想让受众参与到内容生产中来，往往采用动员、号召等中心化形式，会出现无法追踪和掌控的假新闻泛滥和所有权不清等问题。

由于新闻生产过程中的许多环节也是非同质化的，并且需要记录和追溯，因此通过使用NFT，无论是在哪个层面对内容进行编辑、验证某个内容是否被修改，还是设置编辑访问权限等各种细节，都可以利用NFT。这样既免去了中心化的监控和管理，也使得整个内容生产和流通的过程清晰真实，其中每个细节都可以追溯。[10]

DAO作为一个自治组织，全体成员可以朝着一个特定目标共同努力。这里没有中心化的等级制度，重大决定都是其成员根据持有的代币数量分配权重投票产生，但做出的决策却不一定以挣到更多的代币为目标，这就能够有效解决智媒时代的内容生产盲目追求流量和眼球效应的弊端，通过社区成员的积极参与和自治管理保障了新闻的公共性。

在DAO的应用上较为成功的是一家名为“镜子”（Mirror）的内容共享平台。用户通过一个去中心化的、基于加密网络的平台发布内容，对自己的作品拥有所有权，并且可以通过该平台获得与其内容品质和用户评价相匹配的资助。

该平台使用的是NFT名为“写作代币”（$WRITE），这也是创作者内容发布权限的象征。

当新的创意产生后，他们要通过向粉丝发行“写作代币”展开众筹，作品完成后以NFT的形式上链并进行交易，通过作品转载、粉丝打赏和“币圈”拍卖等形式获得的收益都会根据粉丝在众筹过程中的贡献进行分成。

该平台借助于NFT和智能合约形成了赋予作者“创作主权”的“众筹DAO”，解决了产权不明、收入与贡献不匹配和盗版猖獗等问题，可以更好地发挥专栏作家和自由撰稿人的积极性。对于用户而言，他们无需付出额外的费用便可获得品质更有保障的内容产品。

同时，由于DAO具有区块链的不可篡改性和公开透明机制，在这个体系里建立的媒体账号及其内容对于其目标用户而言，不仅“自带”流量，而且“自带”信任度和黏性，这使得小微地方媒体和自媒体平台无需像传统主流媒体那样耗费巨大的成本来打造品牌和提升公信力，从而为前者在智媒时代的生存和可持续发展打下了坚实的基础。

作为区块链技术发展的最新成果，NFT在新闻传媒业的应用已经积累了一定的经验。在可期的未来，区块链技术将继续作为支撑“元宇宙”基础设施的重要组成部分而发挥更大的作用，从而为“元宇宙”与新闻传媒业的融合开辟更为广阔的空间。

04 元宇宙：未来媒体传播的愿景

元宇宙（Metaverse），是由“超越”和“宇宙”这两个英文单词合成的新概念。“元宇宙”是一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空间，是影射现实世界的在线虚拟世界，也是越来越真实的数字虚拟世界。[11]

十多年前人们想象过的那个人人都生活在大小屏幕的世界已经成为现实，我们也有理由相信，在不远的将来，“元宇宙”会成为人类生活的新常态。

从本质上看，元宇宙是“整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态”，它“基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统中密切融合”[12]。

由于元宇宙仍是一个不断发展、演变的事物，其概念在未来仍将随着技术的演进和用户的参与不断演进。

“元宇宙”一词最初出现在1992年美国作家尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》（Snow Crash）中，其描述的是脱胎于现实世界的一代互联网人对两个平行世界的感知和认识。尽管之后有一些对虚拟世界的探索，但元宇宙的概念在2021年才逐渐出现在大众视野中。

一方面，是由于相关科学技术的飞速发展，让人看到未来虚拟世界和现实世界相结合的可能性。另一方面，则是2020年新冠肺炎疫情加速了社会的“虚拟化”，让“交往在云端”逐渐成为新常态。

元宇宙概念大爆发的标志性事件是2021年3月10日，游戏平台“沙盒”（Roblox）作为第一个将“元宇宙”概念写进招股书的商业机构，成功在纽交所上市，首日市值便突破400亿美元。[13]

但从更深层次上看，“元宇宙”概念突然火爆，一定程度上是当前互联网产业内卷的平台形态已经成为发展瓶颈所导致的，在内容载体、传播方式、交互方式、参与感和互动性上长期缺乏突破，促使学界和业界的有识之士开始想象和构建未来媒介发展的方向和形态。

元宇宙的逐步落地将会改变人类对于“自身存在”的认知，开始认同向虚拟时空的跃迁是信息技术和人类文明发展的必然趋势。[14]

从传播学的角度来看，对元宇宙的想象是基于麦克卢汉的“任何媒介都不外乎是人感觉能力的扩展和延伸”[15]的经典论断。随着元宇宙对媒介形态的颠覆，人的延伸也将随之升华。

元宇宙作为一种未来媒介可以帮助人类打破既有的社会性实践疆界。一方面，元宇宙突破了人类社会实践活动在物理空间上的限制，人们可以有选择地自由进出不受现实因素影响的虚拟空间；另一方面，还实现了在虚拟世界中感官的全方位连接。[16]

元宇宙最显著的特征是“虚实融生”，不仅有虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR），还有虚拟数字人、仿真机器人和脑机接口等各类科技手段，尝试将各类感官在虚实之间连接起来。

在传统的媒体技术下，新闻受众只能接受“片面真相”和“间接体验”，而元宇宙能够提供几乎与现实社会一模一样的场景，因此人可以借由各类感官接口进入元宇宙，在其中获得身临其境的体验，不再需要借由记者的描述或是观看图片和视频，而是借助头戴设备通过“沉浸式体验”进入新闻现场，获得最为真实直观的专属新闻体验。

通过这种方式，用户把握了新闻消费的主动权和内容的阐释权，成为全知全能的“产消者”（prosumer），而非被单向操控和灌输的对象。这一技术的转向使得未来的新闻媒体会将新闻生产进一步全感官地由第三人称的“原画复现”向第一人称的“沉浸+参与”转变。从学理上看，这一转向也符合由“客观新闻学”向“对话新闻学”的演进趋向。[17]

当前，传媒业在元宇宙布局“虚实界面”的“领头羊”是Facebook。2021年9月，Facebook宣布投资5000万美元构建元宇宙，11月又宣布未来5年内将在欧洲招募1万名员工参与此计划[18]，打造出一个用户使用不同设备可以自由移动和交流的虚拟空间，扎克伯格甚至声称，今后5年内，Facebook将从社交媒体平台转变为元宇宙的“入口”。

在当下社交媒体用户增长乏力且备受舆论苛责的背景下，积极拥抱新技术，拓展用户生产内容的边界，将成为Facebook等互联网巨头率先“华丽转身”的起点。《华盛顿邮报》发表评论称，迈向元宇宙能够让Facebook再次变得很“酷”。[19]

在我国，腾讯和字节跳动也分别在社交系统和UGC生态等方面展开元宇宙的“布局实验”。

诚然，目前元宇宙仍处于概念先行，路径摸索的阶段。从技术上看，元宇宙的数字基础设施在物理层、软件层、数据层、规则层和应用层都还有很大的提升空间。

此外，不同感官的虚拟交互设备的发展仍不平衡，视觉、听觉借由智能眼镜和耳机等设备已基本实现，而嗅觉、体感和意识则在气味电影、体感设备和脑机接口方面初步实现，而味觉等感官则尚未起步。作为对未来新闻业能够得到深入应用的元宇宙，上述这些技术难点都亟待突破。

05总结与展望

总的来看，NFT已经成功地进入了新闻传媒机构的生产和流通链条，越来越多的新闻媒体利用自身的“非同质化”资源涉足NFT，建立起了专属的新闻社区。

相比之下，元宇宙与新闻传媒业的融合尚处于起步阶段，目前除了部分游戏实现了“入门”级的元宇宙应用外，还未出现内容生产和流通上的成功范例。

但由于元宇宙“虚实结合”的特性与新闻传媒业存在广泛的交集，可以预期，元宇宙将成为未来融合媒体发展的“蓝海”。

与所有新技术一样，NFT与元宇宙一定时期内的发展符合“技术成熟度曲线”（Hype Cycle），目前两者皆处于高潮期，成功的“事件营销”导致其行业出圈，大量资本涌入，得到了世界各国的广泛关注。

但接下来的迅速“降温”也无可避免，尚未进入稳步发展的阶段。例如，当下的NFT所拍卖出的价格多为“天价”，使之成为“富人游戏”，有悖于其“去中心化”的本质特征。另外，防范“币圈”和虚拟世界中的沉迷和隐私风险所导致的道德伦理危机也是需要我们加以警惕的。

当下，我国在NFT的应用上采取了相当审慎的态度，在元宇宙的布局上已经紧随硅谷的脚步大胆“试水”。

由于元宇宙作为一个更高级和融合的媒介系统，需要底层技术、前端设备和场景内容的强力支持，因而也需要政府、企业和科研机构的共同努力，在建设元宇宙的基础设施、设立相应的标准和规则上发力，努力在下一代互联网和物联网的技术竞争中占据先机。

另外，由于元宇宙有着与现实社会互通的虚拟属性，而且用户所进入的虚拟世界也是由其自主创造，用户之间可以自由交流，因此在未来逐渐成型的过程中，元宇宙无疑会成为一个新的传播场域。

如何在这个新场域中把握新兴媒介的特征和Z世代青年用户的特点开展国际传播，提升我国的国际形象，也是一个值得深入探索的课题。

参考文献：

[1]史安斌,叶倩.区块链技术与新闻业变革:理念与路径[J].青年记者，2019（16）:75-78.

[2]David Cohn. What Journalists Got Wrong About BlockChain [EB/OL]. [2021-02-24]. 

[3]Sebastian Sinclair. Associated Press NFT Artwork Sells for $180K in Ether[EB/OL]. [2021-03-13].

[4]Samanth Subramanian, David Yanofsky. We sold the first-ever NFT news article for $1,800[EB/OL]. [2021-03-22].

[5]Twitter CEO Jack Dorsey sells NFT of first tweet for $2.9M[EB/OL]. [2021-03-23].

[6]Mitchell Clark. The New York Times just sold an NFT for more than half a million dollars[EB/OL]. [2021-03-25].

[7]Jacob Kastrenakes. Time made a hypey crypto cover and is selling it as an NFT[EB/OL]. [2021-03-22].

[8] Joyanta Acharjee. Associated Press to sell historic pictures as NFTs[EB/OL]. [2021-10-11].

[9]Raymond Soto, Gannett. Raymond Soto: The awe and wonder of the Kennedy Space Center[EB/OL]. [2021-06-30].

[10]DAVID COHN. How NFTs Could Lead to A Serious Business Opportunity for News Organizations[EB/OL]. [2021-08-16].

[11][13]赵国栋，易欢欢，徐远重.元宇宙[M]. 北京：中国出版集团中译出版社，2021:2，7-13.

[12]清华大学新媒体研究中心. 2020-2021元宇宙发展研究报告[R/OL]. 2021-09-16. https://www.baogaoting.com/info/72496.

[14]邢杰，赵国栋，徐远重等. 元宇宙通证——通向未来的护照[M]. 中国出版集团中译出版社，2021：50.

[15]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸[M]. 何道宽，译，北京：商务印书馆，2000：20-21.

[16]喻国明.未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代、重组与升维——从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来[J].新闻界，2021（10）：54-60.

[17]史安斌，张耀钟.虚拟/增强现实技术的兴起与传统新闻业的转向[J].新闻记者，2016（01）：34-41.

[18]Ryan Browne. Facebook plans to hire 10,000 people in the EU to build its vision for a ‘metaverse’[EB/OL]. [2021-10-17].

[19]Elizabeth Dwoskin, Cat Zakrzewski and Nick Miroff. How Facebook’s ‘metaverse’ became a political strategy in Washington[EB/OL]. [2021-09-24].

（史安斌：清华大学新闻与传播学院副院长、教授、本刊学术顾问；杨晨晞：清华大学新闻与传播学院硕士研究生）

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