「杀手锏」失效，劲敌四起，腾讯音乐择道NFT

文 | 梁雨山

四个字形容腾讯音乐上半年：腹背受敌。

前有市场监管总局出手，终结其在「独家音乐版权」方面的绝对优势；后有抖音、快手等短视频平台崛起，参与争夺在线音乐市场份额。

或许是预感到「危机重重」、市场竞争拐点即将到来，腾讯音乐于今年5月进行成立以来最大的组织架构调整，调任老将、原QQ负责人梁柱掌管音乐业务，设定内容与平台两大核心方向。

换帅后，腾讯音乐开始大刀阔斧地调整业务，其中最为大胆、激进的转变便是进军NFT市场。7月30日，消息人士透露腾讯音乐计划在8月推出NFT加密艺术品平台「TME 数字藏品」，向用户发行虚拟数字收藏品。

相比业内争夺「原创音乐资源」的打法，腾讯音乐迈出全新的一步，率先驶入另一个竞争赛道，而在NFT热潮未减的当下，其NFT平台的推出或因势获益。

从长远看，入局NFT是否能为腾讯音乐赋能，弥补其在版权方面丧失的优势，尚未可知。不过，可以肯定的是，当市场监管总局于7月下旬责令腾讯音乐解除独家版权之时，这家流媒体巨头用5年时间，苦心孤诣打造地护城河开始一片片瓦解。

一、市场监管总局出手，流媒体巨头「杀手锏」开始失效

今年7月下旬，随着市场监管总局正式发布对腾讯收购中国音乐集团的调查结果，责令腾讯及其关联公司解除独家版权、停止高额预付金等版权费用支付方式，帮助腾讯音乐称霸在线音乐市场5年之久的「杀手锏」开始失效。

事情的来龙去脉要从2015年国家版权局开展「史上最严厉打击网络盗版音乐行动」说起。

当时，国家版权局启动规范网络音乐版权专项整治行动，发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求各网络音乐服务商将未经授权传播的音乐作品全部下线。

一时间，包括百度音乐、多米音乐在内的十逾家在线音乐平台下架超220万首歌曲，不少平台因「版权问题」遭受重创，生命周期大减，如口碑良好的虾米音乐便在这场洗牌中元气大伤，于今年2月宣布关停。

在这场「版权大战」中，缺乏版权资源的平台不是被迫退出市场，便是市场竞争力锐减，而财大气粗、早于2013/2014年拿下杰威尔（周杰伦版权公司）版权与华纳大陆版权总代理的QQ音乐则基本毫发无伤。

不仅如此，QQ音乐还凭借其财力，于2016年收购中国音乐集团（由海洋音乐、酷狗音乐及酷我音乐组成）61.64%股权，并一同获得单独控制权，而被其纳入麾下的中音被称为「中国最大的版权库」，拥有独家互联网厂牌超100家，独家录音版权音乐作品超200万，累计词曲版权量超1630万。完成收购后，腾讯将旗下QQ音乐与中国音乐集团合并为腾讯音乐娱乐集团（TME），继而进一步加大吞食音乐市场的步伐。

这一次，腾讯音乐将目光锁定在市场上游，即唱片公司。2016年，腾讯音乐独揽全球三大唱片公司（环球、索尼、华纳）版权，手握多位一线歌手的独家音乐作品，且持有市场最核心的1%版权，而这部分资源占据市场绝大部分的播放份额。

至此，腾讯音乐成为「版权大战」中的最大获胜方。根据2020年数据，腾讯音乐占据市场份额高达72.8%，远高于最大竞争对手网易云音乐集团所占市场份额（20.5%）。

然而，成也萧何，败也萧何。2021年7月，市场监管总局根据举报，依据《反垄断法》认定腾讯音乐违反该法中的第二十一条规定，即其获得对中国音乐集团的单独控制权，属于经营者集中。在监管部门看来，腾讯通过与市场主要竞争对手合并，获得较高的市场份额，集中后实体占有的独家曲库资源超过80%，有可能提高其他竞争者进入市场壁垒。

在市场监管总局要求下，腾讯音乐需自7月24日起在30天内解除独立音乐人之外的独家版权协议，并停止高额预付金等版权费用支付方式。由此，在线音乐市场围绕版权资源展开的竞争模式落下帷幕，而腾讯音乐通过合纵连横一手筑起的护城河开始土崩瓦解。

二、抖音、快手入局，腾讯音乐劲敌四起

除了竞争优势丧失，横亘在腾讯音乐面前的问题还包括劲敌四起，而它面临的第一个敌手并非网易，而是叱咤短视频市场的字节跳动。

今年1月，短视频平台抖音母公司字节跳动进军流媒体音乐市场，透露内测「飞乐」、「BeatDynamic」两款音乐产品。此后两个月，字节跳动成立音乐事业部，紧锣密鼓布局国内外音乐业务，并随后于7月将音乐业务升级为P1优先级，与游戏、教育业务级别等同。

事实上，在今年决定大举进攻音乐市场前，字节跳动早于去年3月开始试水海外音乐市场，并取得不俗成绩。数据显示，其海外音乐产品Resso曾一度居印度、印尼音乐类APP下载榜前列，并在去年8月达到1520万装机量（包括App Store和Google Play），同年底获得Google应用商店娱乐类「最佳APP」。

另一边，同为短视频平台的「快手」也在步步为营，谋划音乐市场。2018年3月，快手成立独立音乐部门，将发展方向定位于扶持原创音乐人， 规避与腾讯音乐可能在版权方面展开的竞争。至今年，快手继续深耕原创音乐资源，在明确独立音乐人歌曲版权结算标准的同时，推出帮助音乐人提高变现能力的「双击音乐计划」。

抖音、快手入局，构成腾讯音乐外部竞争压力，而在其内部，营收、月活数据间接反映这家巨头公司正面临新一轮市场考验。

数据显示，腾讯音乐2020年全年营收达291.5亿美元，同比增速由34%降至14.6%，总收入增长同比增度也由15.11%降至7.43%。

在用户数据方面，今年一季度腾讯音乐的在线音乐/社交娱乐服务月活用户量均出现不同程度下滑，社交娱乐服务的付费用户量也在一同下跌。

从财报来看，在腾讯音乐经营业务中，社交娱乐业务（如在线K歌、直播）带来的营收占总营收三分之二，而在线音乐业务所占份额仅为三分之一。这意味着，在「放弃独家版权」的监管要求下，原本就难挑大梁的在线音乐业务将更难为腾讯音乐发展提供支撑力，能带来绝大部分营收的社交娱乐业务则面临抖音、快手挑战，后者正是直播、短视频市场的佼佼者。

而更为重要的是，短视频已成为主要的音乐作品推广方式之一。根据2020年9月数据，用户使用在线音乐平台的时长环比下降超50%，同期用户使用抖音、快手等应用的时长增长超70%。

（数据来自fastdata极数）

在前有监管部门出手，后有劲敌追赶的窘境下，腾讯音乐选择提前布局新赛道，以获得先发优势。

三、试水NFT，推出加密艺术品平台「TME 数字藏品」

在监管部门责令腾讯音乐解除独家版权的第六天，知情人士透露这家流媒体巨头将杀入NFT市场。

7月30日，36氪援引知情人士消息称，腾讯音乐计划在八月推出 NFT 加密艺术品平台「TME 数字藏品」，该平台将依托区块链技术向用户发行虚拟数字收藏品，目前 QQ 音乐已在内测中。未来，其或将被应用在数字专辑及限量周边产品中，且很可能会在腾讯音乐旗下各产品中同步上线。

至8月9日，QQ音乐页面显示，腾讯音乐首批限量「TME 数字藏品」包括视频 / 语音、黑胶唱片、明星周边等，产品使用腾讯云至信链作为底层区块链技术，将包含定价直发、抽签、盲盒等多种发行方式，以及收集、福袋等多种玩法。

对于腾讯音乐来说，此时入局NFT市场或不失为好时机。一方面，NFT市场热潮还在持续，此时推出新平台恰逢其时；另一方面，腾讯音乐于去年完成与三大音乐版权公司交叉持股，这可更轻松得帮助其获得音乐作品、音乐家方面的资源，而这些资源将有可能推动「TME 数字藏品」平台的搭建，发行更多虚拟数字收藏品；另外，拐入新赛道既可为腾讯音乐带来先发优势，又可弥补其与抖音、快手在短视频、直播方面的竞争短板。

不过，如果将时间轴拉长，腾讯音乐其实早已计划开辟版权之外的新战场，以面对越来越激烈的竞争环境。去年11月，腾讯音乐宣布与虚拟音乐会运营商Wave达成战略合作并对其进行股权形式投资。通过合作，腾讯音乐将开始探索虚拟演唱会市场，帮助音乐家实现数字化身，以在虚拟世界中直播。

腾讯音乐涉足虚拟演唱会市场的背后其实是腾讯的「元宇宙梦」。2020年底，马化腾在腾讯年度特刊《三观》中写道，「现在，一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网……虚拟世界和真实世界的大门已经打开，无论是从虚到实，还是由实入虚，都在致力于帮助用户实现更真实的体验。」

马化腾所指「全真互联网」与我们目前提及的「元宇宙」相差无几，而腾讯早在2020年前便开始布局元宇宙赛道。据公开报道，腾讯最初于2012年以3.3亿美元收购虚拟引擎开发商EpicGames40%的股份，并随后于去年2月参投上市公司、虚拟世界运营商Roblox。随着今年元宇宙概念兴起，腾讯天美工作室宣布开发虚拟社区「绿洲」，对标《头号玩家》中的世界。

从投资虚拟世界Roblox，至开发「绿洲」，再至涉足NFT市场，腾讯开始从社交、娱乐两个业务线搭建元宇宙世界，涉足「虚拟经济」这门生意。

四、结语

无论是为迎合市场趋势，还是以求实现弯道超车，腾讯音乐入局NFT有望为其打开新的局面。毕竟在互联网巨头背书以及NFT热潮双重因素交织下，限量、盲盒、抽签等具有吸引力的宣传标签将刺激更多用户尝鲜，而这又将「反哺」国内NFT市场发展，促进NFT概念触及更多用户。

另外，随着「版权战」熄火，在线音乐市场或从争夺版权转为争夺音乐人。如果未来音乐人在市场中的地位进一步升高，那么围绕音乐人设计的NFT音乐版权平台将在整个市场扮演重要角色。届时，流媒体音乐平台需要重新思考市场逻辑，实现自我迭代。

参考资料：

《腾讯音乐被罚：音乐市场反垄断的来龙去脉》