Azuki 「崩坏」启示录：时间和耐心是品牌最稀缺的资源

撰文：Ruby Wang

时间和耐心是建立一个品牌最重要的资源之一。

很遗憾，在 Web3 里，这两样可谓是稀缺资源中的奢侈品。

如果不是亲身经历，很难想象一周不到的时间，就可以让所有人对一个特定项目的情绪，从火热的夏天一下进入肃杀的寒冬。

就在上个周末，推特上的时间线还都是洋溢着欢乐的 Azuki 拉斯维加斯之旅分享，我自己也发了感想，确实是很多人参加过的最棒的 NFT 线下活动（了解更多还可以看 Darter 的这条整理）。紧接着 6 月 27 日，Azuki Elemental 新系列的发售不符合持有者的期待，加上很多吸引眼球的 Fud，评论又一下子 180 度大转弯。

Azuki 官方在一天内紧急回应，但是仍然止不住之前期待破坏的情绪蔓延，Azuki 和 BEANZ 的地板价都跌去不少。

总结 Elemental 系列发售的主要 FUD 原因：

过高的期望

在过去的三个季度，Azuki 属于熊市中极少数价格稳中上涨的 PFP 项目。拉斯维加斯的活动又把大家的情绪和 hype 调动到了高点。

官宣与期望的错配

Follow The Rabbit 活动上公布的 2 分钟动画短片，制作质量高，其中角色的画风与之前 Azuki 核心系列有一定的区分度。因此当 Elemental 揭晓后风格如此接近之前的风格，就导致出现了很多 Holder 的错愕。开图之前没有 Sneak Peak，开图之后官方也没有解释这个系列与动画短片中人物的关联，故事的走向，也一定程度上使得不满情绪扩大。

OG azuki holder 感受到的稀释和总价值降低

这其实是最关键的问题。原先总量 10K 的 Azuki 定位高端，Elemental 一下发售 2 万个，且中间的 human 类别和之前的 Azuki OG 系列很难做区分。这在一定程度上降低了新入 Azuki 的门槛，2E 左右的价格可以买一个之前 10+E 的头像 ，traits 和细节可能还更多，另不少老红豆 Holder 黯然神伤；更别提 OG 系列和 BEANZ 在新系列发售之后的双双下跌。

Azuki 的研究员 Wale 之前有个推文分析过 FUD，如果 FUD 来源是从内往外的，从社区核心开始的 FUD 其实是对项目伤害最大的。很不幸，即便是拿到了空投也 Mint 到新项目，这次风波意见最大，感到最受伤害的那部分人群不少是 OG Azuki holder。

Meme 图和玩笑帖也出了不少：

技术执行纰漏：

Azuki 过去的 Mint 和大事件一直有很高质量的执行水平。而这次的发售，不仅发售时间短（前两个阶段都只有 10 分钟时间），还出现了网站限流问题，导致一些 Azuki 和 BEANZ 的持有者在前两个阶段一直无法 Mint 到 Elemental，包括我自己。等了十五分钟，眼睁睁地看着售罄也没能买到。

之后又是新系列由于源数据问题，部分图片被发现是一模一样的，后来官方又做了更新。

这个线程大概做了总结，基本概括了问题。

我的理解：比较大的误判和机制设计

美国时间 6.29 下午 6 点，Azuki 官方在 Discord 举行了社区语音对话，几位主要的创始人和核心团队出席，共有 1800 多个人参与，官方对于发售以及未来的一些计划做了沟通。

想要了解详情的，推荐看 Arcanic 的这个线程，这里不多所有细节的展开。

没有项目会努力经营一年半后突然想要搬起石头砸自己的脚，尤其是在过去这一年熊市的环境，又在刚成功举办筹备半年的大活动之后。当然，这是我的观点。

如果你坚持认为团队就是来割韭菜，都是骗局或者 Rug 的话，可以不用再读下去了。

如果你好奇，一向发挥稳定的选手为什么这次会出现意外，以下仅代表我的判断，本文不做任何投资建议。

这次的问题，除了技术执行上，我的理解主要还是目标与策略的偏差，以及一次比较大的判断失误。

第一，Azuki 希望扩展产品线和引入更多新人进入社区，这是比较明显的意图。

作为一个 Web3 IP 或者品牌，它能提供的（digital）产品线仍然还是单薄的。从 Azuki-BEANZ-BOBU，中间的价格差距是拉得太开的。

第二，现阶段他们也看到了 onboard mass 很高的门槛，选择更多渗透现有 Web3 用户的策略。

这块可能是比较大的问题。如果把 pfp 头像作为产品，目前的受众主要在 Web3，我猜想他们认为在 2-3E 之间有比较大的空间是有一些喜欢 Azuki 风格的人群，是他们可以去扩张市场份额的。在目前的熊市下，很遗憾，不仅没有新人，老人也在流失。这一招既没有在给行业创造价值，也没让众多疲惫的玩家看到希望，从情绪层面就接受不了了。

以往 Azuki 的口号是“dope shit only” （只做最酷），这意味着总是在做开创性的事情，用新的方法做事。从 ERC-721A 到 PBT，社区和市场对此是有期待的。占领已有的市场？是商业行为，但这确实不太酷。

第三，从以往收到的反馈来看，他们认为目前有很多人喜爱 Azuki IP，有更大的需求。同时出于品牌传播的一致性以及对原有艺术的自信，想要保留这种风格。

对于品牌视觉的一致性倒是可以理解，但这次原有 Holder 对于稀缺性的稀释，社交层面的炫耀性降低这件事的介意程度，明显是团队始料未及的。他们在社区语音里也提到了，原本以为大家对于区块链，Provenance 的不同是可以从链上合约层面去保证的。图的层面，可以看出他们想要更多的 traits，服饰类型和更加年轻化的努力，都是为新的用户群体准备的。但是，明显低估了市场，主要 OG holder 的感受，也错过了事先的沟通窗口。

真正的挑战：扩展 PFP 从项目到业务到品牌

回归理性，这次的 Elemental 发售失误其实暴露的是早已存在的问题：PFP NFT 如何超越 NFT 项目发展业务？

如果项目希望长期打造去中心化 IP 和品牌（这次社区语音 Azuki 也再次提到这是他们的目标），他们面临什么样的挑战和机会？

从 2021 年到 2022 年出现的这波 NFT 项目，他们实际上“享受”到了 Web3 的红利。但同时，当熊市来临要进一步发展的时候，大家都不约而同面临了这把双刃剑的另一面。

以下部分内容参考机构 1KX（也是 Pudgy Penguins 投资方）的文章《Crypto-Native NFT IP: A New Era For Consumer Brands》，并结合我自己的思考，谈下 Web3 对于 IP 的机遇与挑战。

需要说明的是行业的确在很早期，更多的是作为一些想法的规整和梳理，希望与想要建设的人探讨。

一、Web3 对于构建品牌&IP 的优势

1.内容开发

要知道，做内容是很贵的，从动画，电影到游戏，如果了解过制作周期和成本，再加上它很低的成功率。那么优质 IP 在成立之前，首先的内容制作冷启动是非常困难，且对团队的要求很高的。

NFT 提供了一个平等的机会，让独立艺术家和独立团队能够不受大公司，大 Studio 的很多限制，参与和发展 IP 创作，更快从零开始建设一个全球 IP 品牌。

通过先发 NFT，检验 IP 的粘性和受众，再迭代更广泛产品和体验的方式，Web3 IP 比 Web2 IP 资金利用效率更高。最初的人员数量低，资金成本低，迭代快，时间成本低。

就像服装的供应链，早年都是大批量生产线服饰的形式之外，现在又有了像 Zara，Shein 这样的小单快反的模式，提升了整个 Fashion 类目的生产效率和商品丰富度。

2.内容分发

如果 NFT 社区建设得好，会比 Web2 的 IP 更容易获得传播者。这一点，Web3 的很多 Holder 都是比较容易感受到的。之前 Degods 和 Moonbirds 的创始人 Frank 和 Kevin 都在某次采访中提到，认为 NFT 的持有者更像是品牌的拥护者和传播者（affiliate）。包括 de-id 的出现，也是基于这样的思考。

1KX 的研报提到，{我们相信，当消费者在合作互惠的环境中拥有其资产的所有权时，他们会被激励去宣传知识产权，因为这成为了持有者感到受到重视的地方，最终导致深厚的忠诚、承诺和推广动力。}

Yuga Labs 的新任 CEO，前暴雪高管 Daniel 也表示，在游戏行业通过紧密的社区自来水传播实现低营销成本推广的重要性：

「不管你的游戏有多好，如果在社交媒体上 Influencers 没有给你高的评价，你的游戏很难有前途； 从谈论你，到成为你的代言人，直至『想参与到其中』，engagement 程度绝定内容能走多远」

3.内容生产与利益分配

在新时代，年轻人与品牌的关系再不像以前的自上而下单向互动。他们渴望参与自己热爱的 IP 与品牌建设，期待更加平等和双向的内容生产形式并且成为品牌的一份子。

Web3 带来的潜在好处是参与到内容建设的贡献者能够享受到品牌的 upside，通过代币和 DAO 参与到重要决策的治理中。持有 NFT 的品牌粉丝也可以获得更好的产品与服务权益。

NFT IP 分配的典型受益者现在正在从中心化公司转向持有者、社区成员和创作者，这增加了创造力、协作和分配产出。

比如 Azuki 的 Sub-community 建设，丰富的二创传播和 Yuga Labs 的 Apecoin DAO，Nouns 的 DAO 都是去中心化品牌共创和治理走得比较靠前的，也持续在这部分做创新。

二、扩展 NFT 项目的困境

当然，我们不得不谈到的是，NFT 是这些 Web3 原生品牌的加持，在一定程度上也是现阶段的瓶颈与诅咒。

难点主要来自于：

1.难以满足的高预期

Zeneca 最近的观点是我比较认同的：

「关于 PFP 项目、扩大收藏规模、以利润为驱动的公司，以及由成千上万个不同价格入场点和不同目标和愿望的独特人类组成的持有者群体…

问题在于，要一直让每个人都满意是完全不可能的。

我们正在玩着无法实现的游戏，带着无法实现的期望。

在这个领域和整个世界中，满足期望是最难做到的事情之一，因为你只能尽力控制别人对你产生的期望。」

即时的流动性，不间断价格波动再加上不同时间点和价格点位进入的持有者，完全的 24✖️7 不间断公开市场，是项目方无法控制的因素。目前 NFT 的金融属性导致 NFT IP 项目本质上继承了公开交易公司的缺点，其中包括从第一天开始的高期望值。

当你无法满足所有人的预期的时候，选择能让业务活下去的核心长期用户群体就显得很关键了。

2.PMF 发现困境

然而，这部分用户是谁，如何更好地做筛选以避免误判？Product-market fit 对创业公司非常关键，而市场，甚至我们的社区，永远披着“神秘的面纱”。

由于金融性，你很难区分用户购买的动机，到底是热爱艺术本身，热爱社区还是赌项目的利好和潜力。Ta 买 IP 是自己用来基于此做创作，做生意，还是他真的认为这个 IP 代表了 ta 的身份？可能这些动机每个人都有，而只是每部分的权重不同罢了。

行业曾经以为大家愿意花几万，几十万的价格去买一张小图片是高端用户的象征；但是很遗憾，我认为一个期望通过这个资产去赚钱在没有创造价值的大环境里，这样的用户价值可能是负的。

Memeland 的 9gagceo 说「人们想要更多的价值，却不愿意付版税；当他们说我终于买到了我永远的头像时，下一周他们会为了 0.1 的收益卖掉……」

人间真实有没有！

由于持有者的财务激励分散了注意力，项目很难真正评估产品市场适应性。

根据一个 NFT IP 创建产品，无论是虚拟还是实体的产品，Ta 的目标受众究竟应该是原先的持有者，还是完全不同的人群？

在这件事情上，Pudgy Penguins 开了一个好头。他们的玩具产品是针对自身持有者之外，完全不同的人群，更多面向儿童和青少年，以亲民和平价的方式让大众消费者接受，并把这部分价值以授权的形式和原持有者做利益分配（我之前写过的关于胖企鹅的解读）。

3.现阶段并没有统一的 playbook

在 Azuki 的例子上，BEANZ 可能可以更偏大众化可爱的路线，但 Azuki 人物 IP 的开发和产品确立就没有这么简单了。

如果本身定位是奢侈品品牌，要维持体验，用户群体的扩展需要考虑的因素更多。用一个不恰当的比喻，买香奈儿和爱马仕的包的人，会希望看到周围背的人很多吗？稀缺本身就是值得炫耀的吸引力。

但是无论如何，可持续可规模化的产品和体验都应该是项目长期立足需要追求的，哪怕主要针对的是现有持有人群体。潮流服装，珠宝饰品，钟表，潮玩还是数字体验的道具？

选择一个与「真正的消费群体」所匹配的品类，打造好的产品线，提供金融投机以外的实用性和建立品类优势是走出困境的关键。

写在结尾

每个人在成长过程中，都会有自己喜爱的品牌。优秀的产品是一方面，情感共鸣和自我身份的表达是品牌赋予消费者的另一方面。

以我自己的感受，我是 lululemon 的铁粉，这几年唯一每年都在购买的服饰品牌。建立这样一个高端的运动 lifestyle 的品牌花了多少年呢？我查了一下，答案是 25 年。

就在上个月，Lululemon 官方刚刚庆祝它们进入中国大陆 10 周年。

十年后，假如我们可以开始看到 Web3 品牌走向更多人，有一点是肯定的：

PFP 项目需要打造可规模化的好产品

十年后，目前的 NFT 持有人还有多少还是这套内容 IP 的粉丝，消费者，投资人或者建设者呢？

坦率地说，我也很好奇。希望看到它们的成功就拭目以待吧！