区块链重塑数字营销，实现共赢

编者按：本文来自 链内参（ID：lianneican），作者：内参君，Odaily星球日报经授权转载。

在过去的十年里，市场营销发生了翻天覆地的变化，完成从传统营销到数字营销的华丽转身。但它即将又要经历另一场革命，这很大程度上要归功于区块链。是的，虽然我们大多数人将数字营销与人工智能和分析技术等联系在一起，但区块链可能是迄今为止对每个行业的营销人员打击最大的颠覆性技术。区块链正在改变数字营销，你可能会惊讶于谁将从中受益。

区块链的核心是无需第三方验证即可实现两方之间的交易。区块链的大多数用途都围绕金融和加密货币，但是底层技术对于营销而言可能是巨大的。

而随着区块链的出现，将带给数字营销和广告行业的巨大的改变。

区块链最令人兴奋的一点是，它将数据的价值还给了消费者。到目前为止，许多公司都得益于能够从客户那里获取得的数据。从PetSmart到沃尔玛，每个公司都想获得用户的电话号码、电子邮件地址、地址和名字，甚至可以在商店或网上进行简单的购买。一方面，它在某些方面对消费者有帮助，因为它允许公司针对他们进行个人营销。但是从其他方面讲，它是侵入性的，这意味着公司通过获取甚至有时出售他们从别人那里收集来的个人信息来赚钱。

区块链正在改变数字营销，其方式是消除公司从客户那里获取数据的能力，同时也不愿向客户补偿其价值。例如，Brave browser正在改变用户与在线广告互动的方式。Brave browser的用户选择加入查看广告并获得与其互动的广告的基本注意事项令牌（BAT），而不是简单地受到在线广告的攻击。通过交易在线注意力的价值，而不是简单地交易潜在的广告销售空间，这是一种查看广告的全新方法。

另一项新技术，Blockstack使用区块链来“保护你的数字版权”，为去中心化应用程序创建一种新型的网络。而在过去，消费者会提供他们的数据以使用某些应用程序，并且他们的数据将完全不在消费者的控制之下保留在应用程序的服务器上。但有了Blockstack，你的数据就留在你身边了。它充当解锁某些应用程序的密钥，但在用户使用完后会立即返回给用户。这很简单，但就数字营销而言是革命性的。免费的用户数据抢购已经结束。

事实上，如果你是做市场营销的，你可能不喜欢这个概念。在很多方面，这就像回到原点，依靠客户为你提供所需的信息，以便更好地为他们服务。区块链带给数字营销的变革，是在消费者保护方面迈出的必要一步。同时，这对企业来说，也是一个好消息。

数字广告是建立在一个由互联网连接推动的开放系统之上的。这种开放性创造了巨大的媒体交易机会，但同时也造成了媒体供应链中的空白和缺乏透明度。这些挑战使整个生态系统容易遭受欺诈。由于没有一致的信息源，也没有集中的市场，因此数字广告缺乏可以识别和防止欺诈的通用数据源。

广告欺诈会让广告主蒙受巨大损失，2017年估计会造成65亿美元的损失。但是在2017年，第一批基于区块链的广告项目也受到了媒体的关注，似乎有望解决欺诈问题。

2018年，很多公司开始向区块链营销项目投入更多资金的巨大潜力和意愿。在一家区块链分析公司的帮助下，丰田成功地将网站访问量提高了21%（paywall）。AB InBev于2018年为多家啤酒公司开展了启用区块链的广告活动。大约在同一时间，Google Trends显示“区块链广告”搜索量的峰值。

其结果是巨大的增长。到2019年，Never Stop Marketing的研究显示，区块链营销公司的数量增加到290家。而在2017年只有22家公司成为市场格局。总之，这些项目属于不同的领域，可以从进一步的市场营销创新中受益，包括社交媒体、数据、电子商务和程序化广告。

联合利华（Unilever），凯洛格（Kellogg’s）和金伯利-克拉克（Kimberly-Clark）等大品牌去年加入了一个广告购买区块链解决方案联盟，目的是消除中间商，并使买家能够审核广告支出。同时，联合利华和IBM正着手澄清网络广告支出这一令人费解的领域。作为项目的一部分，区块链创建了一个从广告费到最终用户的可信和经过验证的链。过去，每美元收益的广告投入约85美分。如今，这一数字已降至40美分，主要是由于此过程中有许多中介机构。该项目已经为联合利华节省了数千万美元。另一方面，它也可能使大量已经在验证广告指标方面建立自己价值的公司破产。区块链正在以一种颠覆性的方式改变数字营销，潜在地消灭了基于其生存的新一代公司。

此外，MetaX将ads.txt（授权销售商的注册信息）与以太坊合并，以使媒体购买在广告资源保持透明。最近，像Lucidity这样的初创公司已经努力创建“提高供应链透明度的广告，这应该减少欺诈并最大程度地减少和解差异。”

事实上，区块链对数字营销的真正影响并不仅仅体现在正在开发的新用例中。而是这些用例将如何影响作为管理数字市场的一种方式而突然出现的整个系统。在这个数字营销似乎正在改变和发展的时代，区块链正在以一种颠覆性的、甚至是不可逆转的方式改变着数字营销。

在管理上，也可以大大地方便广告主的管理。通过在广告链上创建加强信任的工具，首席营销官（CMO）可以将资金归还给工作媒体方。通过将区块链分类帐添加到其系统中，CMOs可以确保更好地对所有内部流程负责，而不仅仅是那些与媒体购买相关的流程。例如，你的团队可以使用事件级数据和加密交易验证来创建新的安全层，并在发生违规时保护自动信息处理。

你还可以使用区块链跟踪并帮助客户了解你的企业如何处理其数据并跟踪其活动。通过这种方式，他们就可以信任你，并对你的商业实践感到放心。

区块链创建了一个分布式数据库，可以作为需求和供应伙伴的广告印象的唯一真实来源。可以将其视为构成与广告有关的所有数据的庞大数据库。所有相关种类的动作和信息都会自动记录在分布式分类帐中。在供应链中，需求和供应伙伴可以发现有问题的活动，并删除不法分子。这正是我们所有人都努力争取的事件级透明性基础，这是作为企业家和营销领导者应该用来重新定义我们的长期业务关系的基础。

在过去，人们会购买从eBay到Craigslist到全食超市的所有东西，然后交叉手指祈祷——希望他们买的是市场上卖给他们的东西。是有机的吗？真实的吗?有了区块链，消费者终于可以知道这些问题的答案，还有更多。有了区块链的力量，公司就能够准确地核实某样东西是在哪里生产或种植的，这些东西是在什么土壤里种植的，或者工人在那里工作的工资是多少。这是巨大的，特别是在一个消费者越来越关心的时代，不仅是他们所购买产品的质量，而且还包括公司的诚信和创造它们的过程。

同时，企业家，初创企业，发行商和广告商应将其努力转向奖励用户的关注，以换取其数据使用，这在一般的数据保护法规中尤为重要。

像每一项出色的工作一样，这并不容易。广告实体如果将区块链纳入广告方法，则需要重新定义其招聘方式和日常工作流程。为此，他们将必须吸引广告和区块链方面的专家，并与了解公平竞争对广告流程的每个参与者（包括用户）的重要性的发布商合作。

这一切将体现在下一波用户奖励初创公司中？还是我们应该期望现有的广告公司从内部进行改革？无论哪种情况，我都希望这不是一个功能的问题，而是一个形式改变的问题，哪些变化将会到来，只有未来才会显示出哪些变化将扎根于数字广告。