内容的未来：Web3 创作者经济

原文作者：Brian Doran

原文标题：The Creator Economy

原文来源：substack

编译：Block unicorn

在我的第一篇Substack文章《讨论鱿鱼游戏、Netflix和注意力经济》中，我谈到了内容是如何变得商品化的。在《真实性的时代》中，我谈到了消费者将如何倾向于更真实的个性，并减少对机构化媒体的关注。在这里，我想把这两个概念结合起来，描绘一下我认为媒体的未来是什么样子的，巨大的变化影响和涟漪效应，以及Web3如何处于在所有变化的中心。

马克-安德森（Marc Andreessen）在2014年《大西洋》杂志的文章中提出了 "互联网的原罪"，他在web3播客中一直在讨论这个问题，即第一个版本的网络不允许有金钱。在网上进行商业活动是非法的，因为人们认为这将为所有这些非法活动打开大门，而且无法追诉。直到多年后，数字加密技术被发明，这涉及到另一场由政府监管机构批准的斗争，人们才可以安全地做我们现在所说的 "电子商务"。这意味着，Web1中最抢手的是广告商，他们的货币化战略是吸引用户眼球（他们字面意思是指KPI）。我将在以后的文章中讨论web1 vs web2 vs web3的时间顺序（尽管其他人已经不厌其烦地讨论过了），但重要的是要认识到，货币化模式并没有发生太大的变化，只是现在广告商在追求特定的眼球，因为cookie和跟踪已经激增，而机器人已经降低了原始眼球/印象的价值。

好莱坞在其中扮演着自己的角色，把他们放在大型的知名媒体的大伞下，因为他们是文化和内容的品鉴者。好莱坞通过其艺术，推动广告商试图销售的东西。实际上，这在很大程度上是生活方式，包括科技、汽车、服装、政治、宗教和性行为等东西。自视频媒体诞生以来，名人：OG、KOL，我们就被他们迷住了，并对这些高高在上的社会成员如此看重，以至于我们对名人的重视超过了教师、消防员、战争英雄和爸爸妈妈们。

Web2催生了 "平台 "和第230条，它决定了平台和出版商之间的分野，谁承担了责任，谁负责审查。平台（我说的当然是Facebook和Twitters）通过其算法实现了出版的民主化，只要内容有足够的病毒性，每个人都可以渗透到时代潮流中。不幸的是（或者不是，取决于你的投资组合），平台以 "喜欢/点赞 "和 "浏览 "的形式向公众提供的民主化，他们是继承了Web1的垄断广告模式。毫无疑问，平台上的创作者可以得到报酬，但他们（创作者）只是从无穷无尽的金币罐子（平台）中抽出几分钱。

Block unicorn注释：美国《通信端正法》（Communications Decency Act）第230条保障网际网路服务的提供者与使用者对其他用户在网路平台上发布的内容享有豁免权，并保障网路服务提供者只要「立意良善」，就不会因为移除或审核第三方提供的恶意内容，而背负法律责任。

在过去的几年里，电影和电视的质量下降了，这一点毋庸置疑。我怀念《辛普森一家》和《阿甘正传》的日子，这不是因为我怀旧之情，(尽管我是)，这是一个数学事实，在新冠疫情加剧问题之前，另一个数字趋势已经在走下坡路。计算是这样的:假设你的生产成本每年以x%的速度增长，而你的内容数量每年以10x%的速度增长。内容被淡化了，然后，由于更多平台(Netflix、HBO Max、迪士尼)的民主化，这些制作公司的利润率每年都在下降，随着票房收入的下降，制作成本也在下降。现在，你的制作成本每年以-x%的速度下降，而内容数量仍在以10x%的速度增长。把这个问题综合几个周期，然后告诉我在哪里可以找到像《荒野猎人》一样好的Netflix原创电影。

因此，正如我在第一篇文章中所说，内容的成本正在急剧下降。技术给了我们在手掌上制作电影的能力，以及向大众发布电影的平台。由于其真实性和易用性，人类越来越多地对这种可联系的内容作出回应，而对过去那种掺水的、强行灌输的内容则越来越少。我怀疑好莱坞将在未来纠正这个问题，这将以制作公司合并的形式出现，或被大科技公司收购。我们已经在迪斯尼身上看到了这一点，看看所有这些流媒体平台是如何在并购中被吸走的，这将很有趣。

怎么会有人再相信一个制度化的媒体公司呢？正如查理-芒格所说，"向我展示激励措施，我就会向你展示结果"。议程是在组织的最高层制定的，第一是要保持偿付能力，这需要第二是要控制叙述。其结果是由职业作家和谈话人在编辑和制片人的审查下层层递减。当然，在企业允许的狭窄范围内，仍有大量的真正的新闻工作在进行，但由于所有的东西都是通过一个有色的镜头出版的，你怎么能对产品有信心？这就像你在新闻界唯一可以信任的人是那些不在新闻界的人。只有不受雇主的约束，人们才能真正自由地表达自己的信仰。(我相信纳西姆-塔勒布在《游戏中的皮肤》中也有类似的影子）这并不是说单打独斗的记者没有目的，很多人当然有目的。但是，由于他们不受约束和自由发言的性质，我们作为消费者能够以本来的方式来消费他们的内容，根据他们发表的想法来判断他们的观点，而不需要一个麦片盒解码环来破译哪个媒体集团的哪个部门在操纵文章中的细微语义扭曲，以动摇读者的观点。

在这里，我们看到了海量的内容聚合在一起。好莱坞的内容质量不断下降，削弱了其在市场上的主导地位，因为影响者的崛起对电影明星的名人地位形成了挑战。随着独立新闻的货币化在Substack、Medium和beehiiv等地方的出现，大型机构由于传统的激励机制而失去了可信度。在所有情况下，都是技术平台和他们的出版物的民主化，加上媒体为了最大化股东的价值而忽视了消费者的利益。在所有数字广告的例子中，被商品化的核心产品是一个首先不应该成为商品的产品：创造内容的人。

艺术与金钱的有趣关系可以追溯到数百年，甚至数千年。就像法定货币本身一样，人们可以说，除了集体社会认为它有价值之外，艺术没有真正的价值。艺术激发了人类如此多的灵感，但对大多数人来说却不是一种可持续的收入方式，这就是为什么世界上如此缺乏艺术家的原因。今天艺术的货币化与600年前美第奇家族对艺术家的赞助推动了文艺复兴时没有太大区别。把美第奇家族换成平台，你就能看到Spotify和TikTok是如何利用它们的算法传播文化的(我可能会补充一句，这是永久性的)。

吉姆·巴克斯代尔(Jim Barksdale)多年前曾在《哈佛商业评论》(HBR)上引用过一句话: “ 在商界，只有两种赚钱的方式:捆绑销售和拆散销售。” Web2将这一点发挥到了极致，从这个等式中诞生了(并将继续)数十亿美元。这引发了现在著名的贝佐斯公理，“你的利润就是我的机会”。贝佐斯看到有些公司在网上销售商品时能获得40% -50%的利润率，他意识到，他可以通过以更便宜的价格提供给消费者，从而为自己赚取更少的利润(通常是负利润)，从而实现价值支持。

现在，我们发现自己处于这样一种情况：捆绑式传播为这些平台创造了一个很好的利润率，基于（还有什么）广告收入。YouTube去年的广告收入为80亿美元，占谷歌总收入的11%。我之所以强调它们，是因为作为最慷慨的平台之一，YouTube平均将68%的收入返还给创作者。就在几年前，这一比例还接近50-50。TikTok也开始吸引其创作者，并向 "一些 "顶级人才提供接近50-50的分成。Facebook（和IG）在这方面是滞后的，只是在过去一年左右才提供广泛的创造者报酬。脸书去年的广告收入为1150亿美元，是影响者创造了这些收入。OG他们的网络效应如此强大，网红的粉丝本身就具有如此高的货币属性，以至于他们没有必要稀释自己，直到TikTok开始抢走他们的注意力市场份额。我不一定说这是一场向底层的竞赛，但方向已经确定。创作者的价值被低估了，每个人都知道这一点。

无论如何，这些大型科技公司代表了web2中心化的宏观世界。他们创造了算法，让创造者能够树立品牌并实现盈利，所以他们应该得到合理的补偿。然而，透过“用户即产品”的叙述，你将会看到在线网络匿名、CCPA（加州消费者隐私法案）、GDPR（通用数据保护条例）、无cookie（记录你浏览网站的信息）的世界、应用跟踪透明度的趋势。这不过是政府监管部门为了维持一些表面上的权力，对一些丰厚丰厚的利润空间施以援手。冒着听起来有点夸张的风险，web3最令人印象深刻的用例将是吞噬整个行业，并将其放在链上。

那么，这种情况是如何发生的，对创造者来说是什么样子？

首先，回到实际的内容，现在创作者正在创造令人兴奋的东西，去TikTok上看《American Baron》，告诉我这不是非凡的艺术。随着注意力持续时间的缩短，我们越来越关注移动设备，随着“长篇电影和电视”的质量下降，这些平台将占据主导地位，我认为他们已经是了。这是手机/移动设备流媒体史诗般的尝试，但未能领先趋势。他们抓住了注意力方面，但在真实性方面却失败了。TikTok、YouTube、Instagram、Twitter、Substack和Spotify都没有这样的问题。

这些平台的UVP是它们的专有算法，决定什么可以病毒式传播，什么不能。最近，尤其是在Facebook文件揭发者事件之后，人们一直吵着要查看平台的推荐算法代码。为什么冲突比协议更能传播？为什么YouTube上的一些视频推荐路径离极端主义只有三四度之遥？(这些都是修辞问题，答案是广告收入)有了开源软件，这些算法可以开始成为公众的视野，就像杰克·多西(Jack Dorsey)所评论的那样，也许用户应该能够选择他们自己的算法来展示给他们的内容。现在，想象一个社交网络，它基于用户购买和投票的透明算法来推广内容，你仍然可以在上面做广告，但为什么要在链上呢?为什么任何东西都需要在链上?

你想把东西放在区块链上的唯一两个真正的原因是为了不可更改性和抗审查。否则，它只是一种昂贵的做账方式。这就是去中心化运动背后的概念。如果银行可以收回我们的资产，科技公司可以限制、扼杀或彻底禁止某些用户（记住--审查制度拥有超广范围的权力），那么我们就没有办法对中心化系统采取行动。(请撇开关于人类有能力逆转交易或禁止仇恨言论是多么重要的评论--我同意，但不是在所有情况下，因为主观性会起作用）这将太多的权力放在这些组织顶端的人类手中，比政府拥有的权力多得多，因为它（平台）有能力塑造政府。那么，谁应该拥有这个分布式网络？

创造者和用户通过购买和使用该系统而拥有该系统。不可变的合同定义了创造者如何获得报酬的特点，你的利润率成为我的机会。有无限多的拍卖和治理设计方案，我希望在以后的文章中加以探讨，但主要的想法是，通过开源算法，以及用几行代码就能启动区块链的能力，创造者和用户可以用他们的内容、金钱和注意力进行投票。如果另一个区块链产生了更好的激励结构，创造者可以迁移到另一个区块链，并带走他们的追随者，或者按照治理规则投票，以改变算法或激励机制。如果有一个区块链不允许创造者带着他们的追随者，那么这个区块链首先就不会被使用。然后，市场通过相互竞争的区块链，决定理想的利润率是多少，创造者得到多少，用户得到多少，随着广告商最终涌入任何有人的系统，那丰富的利润率就会被分配。

对所有这些的一个常见的反驳是，由于这些区块链的支付结构设置在原生代币中，一些鲸鱼/大户可以直接进来，买下所有的代币，并改变治理或激励结构，进行一些Elon Musk/Twitter类型的权力游戏。也许吧，但也许治理结构是这样的，真正的货币化是基于参与或贡献，巨型创造者或超级用户被给予 "优先股 "或 "智能股"（有人创造了这个词吗？），提供更高的投票权。这些用户的激励机制将与协议保持一致，而不是到这里寻找投机打靶的机会。

你是否有一个YouTube或TikTok页面，有数百万的浏览量？你喜欢每1000次浏览获得5美元，还是喜欢每1000次浏览获得10美元，或者20美元，或者50美元？在今天的平台上，一个常见的情况是，一个粉丝很少的账户可以通过一个视频获得数百万的浏览量而走红。他们没有获得任何额外的粉丝，因为他们有点像一枝独秀，但他们的内容为平台带来了价值。他们的艺术得到了关注，其价值得到了认可，为系统的整体网络效应做出了贡献，但没有得到任何金钱上的回报，只是昙花一现。在已经成为用户和创作者的数十亿人中，他们在这些平台上花费了无尽的时间，如果在协议中建立分层激励机制，会有多少内容被创造出来？

这就是web3所预见的未来。最近，在系统中真正有任何效用之前，一切都发生了金融化，事情变得复杂起来，事情理所当然地崩溃了。区块链提出了许多有趣的想法，但它们的核心只是透明的分布式计算机，为用户提供独特的会计、拍卖和治理结构的机会。在未来的几十年里，有许多问题有待发现、提出和回答。什么样的民主最有效?分配权益最有效的方式是什么?所有权定义的变化如何改变文化的时代精神?