传统企业拥抱 NFT，如何构建新的商业模式？

NFT 仍然感觉像个玩具，但公司已经开始利用 NFT 进行营销，并将其作为商业模式的核心部分。

原文标题：《热点 | 深度解析：NFT 的过去、现在与未来》
撰文：Packy McCormick
翻译：Vivian

嗨，朋友们👋：

在过去的几周里，一些奇怪的事情发生了：企业来找 NFT 了。这是一件好事。

让我们开始吧。

Nifty 企业

公司正在为 NFT 而来。

上周，VISA 以 15 万美元购买 CryptoPunk 引起了大家的注意，但百威啤酒对稀有 jpeg 的涉足则更有趣。

周三，百威啤酒把它的推特简介图片改成了它以 8 个 ETH 购买的非同质化 Token （NFT），这是一个以百威啤酒为主题的火箭，来自 Tom Sachs 的火箭工厂。

这家拥有 145 年历史的酿酒商还花了 30 个 ETH 购买了以太坊名称服务（ENS）域名 beer.eth，这些域名本质上就像域名，只是由 NFT 支持，由所有者拥有而不是租用。

百威啤酒是越来越多的品牌参与 NFT 浪潮中的一员，它的购买费用在免费营销价值上得不偿失。我现在就在写这件事。我有点想喝百威了。这也是一个教训，想要参与 Web 3 的现有品牌需要放弃一点控制权，并适应怪异的环境。因为当人们查看百威啤酒的 beer.eth 钱包时，他们不仅发现了火箭。

web3 是开放的，无需许可。当百威啤酒公司让人们知道它的钱包在 beer.eth 时，他们打开了闸门。任何人都可以向他们发送任何东西，任何人都可以通过在 Rainbow 上搜索 beer.eth 看到他们钱包里的东西。因此，人们当然会做他们对任何新鲜画布所做的事情：画了笔画。作为一个哈利-波特的粉丝，我个人最喜欢的是 PeePeeBoy #16。(百威啤酒，如果你在看这篇文章，我为 OpenSea 上的 PeePeeBoy #16 向你报价，很乐意从你的钱包里拿出来！)

这一切都太有趣了，在一个新领域玩耍。2021 年，加密货币和更广泛的 web3 已经消耗了我大量的脑力空间。

它开始于对发生在互联网边缘的一些小众事物的好奇，而这些小众事物在未来可能是重要的，并演变成一种信念，即向 web3 的过渡将是下一个主要的平台转变。它与互联网和移动互联网一样大，甚至有可能比它们更大。在商业上，如果说互联网改变了产品的销售方式，那么 web3 则改变了产品的销售。

web3 感觉是改变一切的其中之一。web3 不仅仅是加密货币，它是一个更加去中心化的、点对点的、流动的互联网版本，通常但不一定由加密货币驱动。

互联网的崛起和 web3 的崛起之间的相似之处是惊人的。

就像互联网一样，web3 一开始是 Chris Dixon 的事情，「最聪明的人在周末做」。现在越来越清楚的是，它是「其他人在（不到）十年后在一周内所做的事情」。

互联网从大学研究人员开始（互联网促成的第一笔交易是 1972 年斯坦福大学和麻省理工学院的研究人员通过 Arpanet 进行的杂草交易），并在进入主流之前扩散到留言板和聊天室。到 1999 年，互联网初创公司以令人瞠目结舌的估值进行融资，每个现有的公司都需要一个网站。在公司名称中添加 「.com」使股票价格飙升。

同样，web3 在最初的十年左右是研究人员、编码员和堕落者的游乐场。人们也用加密货币买毒品。去年，企业开始通过用他们的资产负债表购买比特币。不过，在过去的一个多月里，人们真的感觉到 web2 公司正在觉醒，他们需要弄清楚他们的 web3 战略，否则他们就不会成功。除了 VISA 和百威啤酒的采购外，仅在过去一个月里：

可口可乐公司卖了四个 NFT。

亚利桑那冰茶买了一个 Bored Ape。

Discord 对其用户进行了关于 web3 功能的调查。

Twitter 任命了其去中心化社交网络项目 BlueSky 的新负责人。

Cannabis 递送公司 Eaze 正在招聘一名首席区块链工程师，以促进加密货币的支付，并减少对支付处理器的依赖，这也困扰着 OnlyFans。

Shopify 推出了 NFT 销售功能，芝加哥公牛队也利用该功能向他们的球迷销售 NFT。

这些只是几个公开的例子。Not Boring 投资组合中的许多非加密货币初创公司都意识到，web3 可以让他们做一些他们无法做到的事情。我看到更多的加密货币公司，除了来回交易 Token 之外，还具有现实世界的应用。世界各地的董事会正在召集 「Eng 团队中那个了解加密货币的阴暗的超级编码员」来帮助他们提高速度。

在我在《Not Boring》上所做的大部分 web3 分析中，我都关注新项目、web3 原生公司以及 web3 对个人的影响。现在，企业来了。现有的企业正在意识到，web3 不再是一个可爱的怪胎，而是一个威胁和机会。在《谁破坏了破坏者 (ho Distrupts the Disrupters)》中，我写到了 web3 项目如何颠覆当今最大的科技公司。在《Status Monkeys》一文中，我介绍了 NFT 如何搔到了社交网络的痒处，以及这如何解释了它们在个人眼中的价值。这篇文章是关于企业的现任者如何参与 NFT，以及它们增加整个生态系统的价值的潜力，并可能在这个过程中做出一些搞笑的失误。

在未来五年内，几乎所有的消费者公司和许多 B2B 公司都将成为 Web3 公司，就像在 21 世纪初几乎所有的公司都成为互联网公司。他们将使用 Token、嵌入式 DeFi 和 NFT 来加强网络效应，增加转换成本，建立新的用户体验，提高利润率，并加速增长。

现在很难看到，因为现在还很早，NFT 仍然感觉像一个玩具，但公司已经开始利用 NFT 进行营销，而且他们很快就会使 NFT 成为其商业模式的核心部分。为低边际成本的数字产品注入使实体产品具有价值的相同属性的能力，以及只有通过 web3 才能实现的新能力，被深深地低估了。

今天，我们将通过报道早期企业进入 NFT 的行动，并探讨它们对企业采用 NFT 和更广泛的 web3 技术的未来发展有何启示。

如果感觉有泡沫，那也没关系。历史不会重演，但它是押韵的。我们像 1999 年一样狂欢，结果很好。

狂热，泡沫，还是炒作周期？

很容易将现有企业进入加密货币领域视为我们处于泡沫中的另一个迹象。我们以前看过这部电影。早期的 web3 反映了早期商业互联网的情况。

1999 年，在互联网泡沫的狂热时期，几乎每家公司都建立了网站，任何在其名称中加入 「.com」的公司都价值飙升。2001 年《金融杂志》的一项研究发现，在其名称中加入 「.com」、「.net」或 「Internet」的公司，其股票价格在改名后的几天内增长了 74%。

回顾过去，取笑所有 1999/2000 年的愚蠢行为是很有趣的。Pets.com! lol。Webvan 哈哈 ! Internet.com 嘻嘻 !

在开始的时候，这些转变感觉像是泡沫。互联网的狂热推动了科技重镇纳斯达克从 1998 年初的 1619 点上升到 2000 年 2 月的 4696 点的高峰，上升了 3.4 倍。它崩溃得更厉害，在 2002 年 9 月跌至 1,172 点的低点。

来源：雅虎财经

但在早期的高峰和低谷之后，互联网显然坚持了下来。网络泡沫看起来是一个大的昙花一现。今天，纳斯达克指数位于 15129 点，比它的互联网高峰期高出 3.2 倍。互联网公司已经创造了数万亿美元的价值。这项技术是如此无处不在，以至于我们不再谈论「网络」公司或「互联网」公司。最有价值的公司是从互联网中诞生的，或者是努力向互联网转变的。早期的炒作有助于资助这一转变。

今天的 NFT 也有类似的感觉。

如果我每次看到有人将 NFT 与郁金香狂热相提并论时都获得一个 ETH，我就能买下所有的 CryptoPunks 了。但我认为有一个关键的区别：像 17 世纪的荷兰人或 20 世纪 90 年代的豆豆宝贝收藏家那样的狂热是孤立的，不可组合的。扔在郁金香或豆豆宝贝上的钱并没有刺激其他人的创新。没有方向性的箭头。它们是时间胶囊，被捕获后被未来的人类学家们重新审视和分析。

如果它们是一个泡沫，NFT 更像是网络泡沫。他们是一个不同的，比郁金香更有生产力的种类。(好吧好吧，除了这个 320 万美元的郁金香 NFT）。) 与郁金香不同，对互联网股票或 NFT 的泡沫需求带来了更多的资金和实验，这增加了建立有价值的用例的可能性，从而获得主流的采用。是否有一些愚蠢的东西被竞价到难以理解的价格？当然有。但在这些情况下，热情变成了激活能量，随着时间的推移，愚蠢的行为逐渐消失，新的模式出现了。互联网和 NFT 遵循古老的 Not Boring 的最爱：Gartner 的炒作周期。

资料来源：维基百科

Gartner 炒作周期是一个有用的框架，通过它来看待新技术，特别是强大的事实，几乎每一个新的主要技术创新都遵循其曲线。这并不是说所有的技术都是一样的，或者以同样的速度变得有用；相反，炒作周期是一面镜子，反映了人类对新事物的集体态度。

一些新技术被制造出来

我们非常兴奋，想象着它可能会有无数种用途

然后，当它没有立即满足所有这些要求时，我们会感到失望。

然后，随着时间的推移，真正有价值的技术会被主流采用，因为它们成为我们做事方式的一部分。

根据 Gartner 自己的说法。

Gartner Hype Cycles 提供了一个技术和应用的成熟度和采用情况的图表，以及它们与解决实际业务问题和利用新机会的潜在关系。Gartner Hype Cycle 方法让你看到一项技术或应用将如何随着时间的推移而发展，为你在具体业务目标的背景下管理其部署提供了一个可靠的洞察力来源。

最终，它帮助公司考虑何时实施一项新技术。

每年，Gartner 都会将新兴技术列入「流行周期」。上周，它发布了 2021 年的「流行周期」。当然，在膨胀的期望值的顶峰，是 NFT。

来源：Gartner

Gartner 的客户是公司，而不是加密货币堕落者。如果 Gartner 将 NFT 列入「炒作周期」，这意味着公司正在考虑如何将其纳入。Gartner 似乎认为，我们正处于对 NFT 的期望值膨胀的高峰期，即周期中的一个点，「早期的宣传产生了一些成功的故事--往往伴随着几十个失败的例子。一些公司采取了行动；许多公司则没有。」

NFT 被置于峰顶的位置，可能包含了一点事实和一大堆抢占头条的欲望。当 Gartner 团队选择放置事物的位置时，可能会发生一件有趣的事情。他们可能会说，「我们可以把哪种技术放在膨胀预期的顶点，以推动最多的点击率？」无论答案是什么，可能也是真正处于膨胀预期顶点的技术。

无论如何，我们仍然是早期。在这个周期的这一点上，一些公司在试验这项技术，许多公司没有这样做。少数进行试验的公司将放弃一些令人尴尬的胡思乱想的 NFT，或以过高的价格收购 NFT。我们可能有机会在一年后从「幻想破灭」中回过头来，嘲笑那些最糟糕的设想。但这并不意味着我们应该否定 NFT。恰恰相反。Gartner 将技术置于高峰期时，其创造的价值往往比它们在高峰期时的价值要高好几个数量级。

看，我喜欢「炒作周期」，但它也有一点误导性。只要看一眼图表，就会觉得技术似乎从来没有达到它们最初的炒作效果，就像在高峰期投资将不可避免地导致损失。即使是那些在 幻想破灭中幸存下来的公司，也只能希望在听起来很沉闷的「生产力高原」中结束。

但是，Y 轴代表的是「期望」，而不是价值，仅仅看一下图表就会发现，大规模采用的技术所创造的价值被大大低估了。以 Web 2.0 为例。

来源：IMGUR

当 Web 2.0 在 2006 年突然出现在「炒作周期」中时，它位于「夸大期望值的顶峰」上。那一年，Web 2.0 的典型代表 Facebook 的估值为 5 亿美元。Web 2.0 在 2007 年的版本中消失了，在 2008 年重新出现，走向幻灭的低谷，在 2009 年进入启蒙的斜坡，然后从炒作周期中跌落。Web2.0 刚刚成为互联网，并创造了巨大的公司。今天，Facebook 的价值为 1.05 万亿美元，比 15 年前 Gartner 将其类别置于峰值时整整多了 1 万亿美元。

事实上，膨胀的期望值峰值似乎是未来巨大价值的有力预测。

2009: 云计算--今天 2500 亿美元的市场

2010: 4G 标准--推动了移动革命，创造了数万亿的价值

2011: 互联网电视--YouTube 在 2020 年实现了 200 亿美元的收入，Netflix 的市值为 2470 亿美元，TikTok 的估值为 4250 亿美元

可以肯定的是，其他曾经坐拥巅峰的技术还没能达到炒作的效果。这个 imgur 页面上有从 2000 年到 2016 年的所有炒作周期，其中一些，如 2003 年的「流程门户」，从未成为一个东西。但在大多数情况下，进入高峰期的技术已经变得无处不在，并具有巨大的价值。

那么，在考虑 NFT 今天的情况以及长期价值创造的潜力时，看看另一个框架可能更有用：技术采用的 S 型曲线。

对于 NFT 来说，这仍然是令人难以置信的早期。如果目标市场最终是「任何在网上买东西的人」（应该是这样），并且有超过 20 亿人进行了网上购物，那么只有 0.01% 的目标市场购买了 NFT，用 OpenSea 的 29.2 万名历史交易者作为代表。

来源：@rchen8 on Dune Analytics

即使包括 Axie Infinity 的约 100 万 NFT 所有者和租用者，我们仍然低于 0.1%。要想在 S 型曲线上前进，并进入生产力的高原，将需要一系列的东西：

吸引新受众的新 NFT 项目，如 Axie

更多的碎片化项目，如 Fractional 和 PartyBid，使更多的人能够获得最稀有和最有价值的 NFT

新的工具和平台，以及增加对现有工具和平台的采用，使其更容易铸造、交易和展示 NFT，如 Rainbow、Cyber、Gallery、Showtime 和 Rare Circles。

降低以太坊 NFT 和 Solana 等低收费区块链上的 NFT 的 gas 费，使低价值、更大众化的购买在经济上可行。

这些增长途径中的每一个都值得自己写一篇文章，但现在，让我们专注于 NFT 和 web3 将增长的最讽刺的方式：企业采用。

企业 NFT 的采用

似乎很奇怪，一个去中心化的运动发展的主要方式之一是通过中心化实体的参与。我在这里称他们为「公司」，但当我使用这个术语时，我真的是指任何非加密货币的公司或组织。在这里，Not Boring 将被列入「公司」，可口可乐也是如此。

早在一月份，在《开放元空间的价值链（The Value Chain of the Open Metaverse）》中，我写道：

围绕 Web3 的词汇，就像许多早期运动的词汇一样，是非常理想化的。它是关于使用技术来创建无信任的系统，从公司手中夺取权力，并将其还给人民。我认为这种词汇是我没有认真对待它的原因，因为它是对现状的一种真正的替代 ......

奇怪的是，几乎每一个企业参与的例子都受到了欢呼。当 MicroStrategy 加入比特币时，比特币持有者很喜欢；当 Elon Musk 把比特币加入特斯拉的资产负债表时，比特币持有者也很喜欢。同样，web3 社区似乎也欢迎和庆祝 VISA 和百威啤酒这样的公司购买 NFT。在《价值链 (Value Chain)》中，我对最后这句话进行了跟进：

对我来说，一直缺少的是一个明确的使用案例，比如 NFT，以及对这些概念背后的商业模式和价值链的理解。是的，有理想主义，但也有一种建立新经济的感觉，在这种经济中，价值应归于创造价值的人。宝，贝这就是资本主义。

这就是 web3 偷偷摸摸的力量：它调整了激励机制，使个人从机构和企业的参与中受益。这不是谁不能参与的问题，而是每个人都能参与的事实。

比特币持有者为 MicroStrategy 和 Tesla 欢呼，因为更多的需求使他们持有的比特币更有价值。ETH 和 NFT 持有者拥护 VISA 和百威啤酒以及其他购买 NFT 的企业，因为这增加了人们的认识和采用，推动了他们资产的价值。当每个人都能成为所有者时，每个人都希望得到对生态系统最有利的东西。

有一种有趣的动力在起作用：个人和 web3 的初创公司将进行创新和尝鲜，而公司将跟进，提供资金和主流眼球。双赢。

虽然 web3 创造的大部分价值将来自个人、新项目和新公司或 DAO，但企业也将在 web3 的采用和价值创造中发挥重要作用。公司使互联网商业化，虽然 web3 更加分散和点对点，但公司将再次在主流应用中发挥重要作用。

在开始的时候，今天，这主要是采取公司利用 web3 进行营销的形式，最明显的是通过购买和创建 NFT。

随着时间的推移，当最初的营销嗡嗡声消失时，他们将需要利用 web3 和 NFT 的独特功能来创造新的商业模式并推动持续的竞争优势。

如今：通过 NFT 进行营销

就像早期的企业互联网使用是以营销为重点 -- 一种尝试新媒体的方式，同时在这个过程中提高知名度 -- 公司正开始公开尝试 NFT，主要是为了在加密社区和其他地方引起关注。他们的努力分为两个主要部分。通过购买 NFT 营销和通过创造 NFT 营销。

通过购买 NFT 进行营销

NFT 最简单和最流行的企业使用案例是通过购买 NFT 进行营销。在其他公司之前购买 NFT 是一种免费的方式，可以在加密货币社区获得曝光，他们希望看到更多资金和兴趣涌入该领域的迹象，希望主流媒体也能看到。

如果说网络 2.0 营销是关于品牌和广告平台合作从消费者那里产生价值，那么 web3 营销可以是关于品牌与消费者合作产生价值。

以前，如果 VISA 或百威啤酒开展了一个成功的广告活动，Facebook 或谷歌或电视网络将以广告费的形式获胜，而 VISA 或百威啤酒将以新客户的形式获胜，而客户将被排除在上升通道之外。

不过，有了 NFT，情况就会发生翻转，正如 VISA 的 CryptoPunk 案例中所看到的：

生态系统中的每个人都是赢家，而 VISA 本身实际上承担了最大的风险。它的购买推动了 CryptoPunks 的知名度和需求，在 VISA 宣布后的一小时内，有价值超过 2000 万美元的 Punks 交易到手。

NFT 收藏家 gmoney 有一个很好的主题，说明为什么 VISA 的 Punk 购买是如此巨大的转变。

他认为，VISA 将历史上一直是成本中心的东西变成了资产负债表上的一项资产。如果营销支出成为一个利润中心，这可能会大大增加公司的营销预算，并改变他们的支出方式。VISA 以 49.5ETH 的价格购买了 CryptoPunk #7610。目前，CryptoPunks 底价，即购买 CryptoPunk 的最低价格，已经增加了近两倍，达到 134ETH。从纸面上看，VISA 已经从其营销投资中获得了 27 万美元。

通过这次购买，VISA：

提高了其在不断增长的加密货币社区中的合法地位

向可能想参与 web3 的客户和合作伙伴证明了其加密货币的信誉，现在他们更有可能转向 VISA。

在众多的营销噪音中脱颖而出，并拥有了话语权

... 以当前价格计算，它赚了 27 万美元，而不是花费 15 万美元。此外，这个故事非常有趣，它从加密 Twitter 一跃成为主流媒体。我的朋友贾罗德·迪克 (Jarrod Dicker) 在美国全国广播公司财经频道 (CNBC) 上对这笔交易的采访只是众多意识从加密业内人士扩散到普通公众的一个 例子。

当一个人花 15 万美元或更多的钱买一个 jpeg 时，它似乎令人难以置信的昂贵。当一家公司通过 jpegs 投资 15 万美元进行营销，并获得一笔资产时，它似乎非常便宜。最坏的情况是，它变成了 0 美元，就像它在任何其他营销活动中一样。这可能会给生态系统引入一波企业资金，推动价格上涨，并使所有所有者受益。一些品牌会购买 Punks，但现在已经做了，第二个品牌可能不会像 VISA 那样得到很大的冲击。其他品牌将需要更具创造性。

例如，百威啤酒从一个不太知名的项目中购买了百威火箭。汤姆-萨克斯的火箭工厂，允许所有者选择在「肉体空间」发射实体版的 NFT 火箭。上周六，他们在纽约市的总督岛举行了十枚火箭的首次发射。

萨克斯利用包括百威啤酒在内的企业品牌设计了火箭 NFT，而百威啤酒没有起诉，而是决定自己参与其中，支持这个项目。

来源：汤姆-萨克斯的火箭工厂

这对百威啤酒来说是一个胜利，对火箭工厂来说也是一个胜利--我现在正在谈论这个项目，其他许多人也在谈论，这主要是由于百威啤酒的参与。

更进一步，AriZona 冰茶 「aped 进」了一只 Board Ape，并利用这次购买与 Bored Ape 漫画合作。

作为推特公告的一部分，AriZona 调侃说，它将参与第一部《Bored Ape》漫画，这是由三个 Bored Ape Yacht Club 成员发起的非官方项目。

来源：Bored Ape Comic via AriZona

通过购买 Bored Ape，AriZona 获得了围绕公告的初步曝光，并基本上在第一部 Bored Ape Comic 中购买了广告空间，如果该漫画起飞，它将获得持续曝光。话虽如此，这次收购也不是没有小插曲的。Bored Ape Yacht Club 的创始人告诉 Decrypt，AriZona 在公告推文中未经其许可就将无聊猿的标志用于商业用途，这提醒我们，仅仅因为一个品牌购买了一个 NFT，它可能无法对其或项目的品牌做任何事情。

当然，更多的品牌将试图通过购买 NFT 来获得曝光，并显示他们「明白」。和加密货币的其他一切一样，早期参与者得到了不成比例的回报。回报会越来越少 -- 第 100 家购买 CryptoPunk 或 Bored Ape 的公司得到的新闻和关注度将是第一家的一小部分。但这是一个特点，而不是一个错误。除了金钱之外，它还鼓励创造力和对新项目的早期支持，并推动公司本身成为创造者。

通过创建 NFT 进行营销

大大小小的品牌也通过创造、铸造和销售他们自己的 NFT 参与到 web3 中。目前，这些项目似乎也主要是一种营销手段，因为金额太小，对我们要讨论的任何品牌都不重要，但它们也蕴含着新的、高利润的业务线的种子，这将使早期采用者获得不公平的优势，并迫使竞争对手也采用 NFT。

最近有三个例子很突出：可口可乐、芝加哥公牛队和 Marvel。

可口可乐公司的慈善战利品箱

7 月 30 日，友谊日，可口可乐公司拍卖了一个由四种 NFT 组成的战利品盒——一张交易卡、一件泡沫夹克、一个标志性可乐声音的可视化装置和一台数字自动售货机——外加一个实际的、装满可乐的实体自动售货机，运给获胜者。

中标价超过 57.5 万美元，所有收益将用于特奥会。

可口可乐公司有很多钱。没有人会以可口可乐的名义向慈善机构捐款。但他们会从可口可乐公司购买 NFT。整个活动的成本可能不到 5 万美元，而该公司能够产生嗡嗡声，试验一种新技术，以新的形式将其品牌推出去，并为一个伟大的事业筹集资金。业主获得了获胜和为伟大事业捐款的满足感，并有机会在二级市场上出售 NFT。我有一种感觉，NFT 对慈善捐赠来说将是巨大的，更多的公司将把慈善拍卖作为深入试验 NFT 的试验气球。

Shopify 上的芝加哥公牛队戒指

在友谊日的同一周，即 7 月 26 日，Shopify 宣布将开始让商家通过他们的 Shopify 店面销售 NFT，首先是芝加哥公牛队。当天，公牛队推出了 nft.bulls.com，并启动了一系列 6 个 NFT 的投放，一周内每天一个，每个都有一个 1990 年代公牛队 NBA 冠军戒指。

为了这次投放，Shopify 与 Sweet 整合，后者是「灵活的 NFT 分销的先驱」，让人们和品牌在任何地方创建、销售、赠送、投放和拍卖 NFT，包括他们自己的店面。Sweet 又建立在 Ethereum 和 Flow 区块链上，允许公司使用他们想使用的区块链。公牛队选择了 Flow，可能是因为 NBA 通过 NBA TopShot 与 Dapper Labs 有关系。

公牛队卖光了所有的 Six Drops，以 49,801 美元卖出了 567 个 NFT。这对公牛队来说不是一个有意义的数字，但它产生了知名度，特别是考虑到 Shopify 的营销机器的推动，并允许球队测试其球迷对 NFT 的胃口。

NFT 在体育界有很大的意义。成年男女穿上昂贵的球衣，在脸上画画，并在体育场花上几个小时来证明他们对自己喜欢的球队的忠诚。他们当然也会通过数字产品来做同样的事情。当我还是个孩子时，我喜欢公牛队。如果我遇到麻烦，我的惩罚是「今晚没有公牛队的比赛」。我就会求我的父母给我买冠军戒指 NFT。NFT 对核心产品的渗透也会比这更深。例如，不难想象，NBA 门票有一个 NFT，这样球迷就可以炫耀他们参加了哪些比赛以及他们坐在哪里。公牛队的比赛只是一次试运行。

漫威公司将其 IP 带入 NFT

在 NFT 方面做得最好、最迅速的企业是那些拥有宝贵的、受人喜爱的知识产权的企业，如口袋妖怪、星球大战，当然还有漫威。漫威正处于热潮中，漫威电影宇宙（MCU）在有史以来票房收入最高的 25 部电影中占了 7 部，在前 5 部中占了 2 部。他们也是第一个真正赚钱的品牌，第一个月就有几千万美元的收入，销售 NFT。

粉丝们喜欢漫威人物，除了在开幕当天观看所有的电影外，许多人还购买漫画、小雕像和其他商品。NFT 是一个不折不扣的好东西，而漫威正在像现任一样努力靠拢。

6 月，迪斯尼拥有的漫威宣布了通过 VeVe 市场销售 NFT 的计划。在 VeVe，8 月是「漫威月」。它以 8 月 7 日的蜘蛛侠数字雕像系列拉开序幕，在 24 小时内卖出了超过 6 万个版本，根据稀有程度，价格从 40-400 美元不等。

来源：VeVe

8 月 17 日的 Marvel Mightys #1--美国队长降价活动，在不到 15 分钟的时间里，五个美国队长的总版本以 13 美元一个的价格售罄。本周末，Marvel 和 VeVe 推出了 Marvel Mightys #2 - Fantastic Four，卖出了数千个 13 美元的「盲盒」，在购买后显示出角色。

来源：VeVe

除了数字雕像，他们还出售了数千本早期稀有漫画书的数字版，都是以 6.99 美元的盲盒形式出售，并可在 VeVe 应用程序中阅读，从本月初的漫威漫画#1 开始。

来源：VeVe

8 月 31 日，漫威月将以蜘蛛侠一号和美国队长数码雕像结束。

来源：VeVe

总而言之，漫威将在一个月内以数千万美元的价格出售数十万件数字产品。他们使用自己的知识产权，只花了一点前期费用，除了给 VeVe 的费用外，每卖出一个边际单位都没有任何费用。随着时间的推移，很难想象这种成本会消失，因为漫威或迪斯尼将这些能力引入内部或在更开放的市场上销售。

漫威的投放是企业今天创造和销售 NFT 的方式之间的桥梁，作为新奇和实验，以及他们如何把它们变成新的、高利润的业务线，建立更强大的亲和力，让粉丝们在互联网上传播 MCU。看到漫威的成功，世界上没有一个拥有受人喜爱的 IP 的品牌不在考虑如何自己做同样的事情。

未来：用 NFT 构建新的商业模式

思考企业如何使用 NFT 的一种方式是，每家公司都会像视频游戏公司一样开始盈利，在他们的产品体验中加入战利品箱、皮肤、边玩边赚、表情等内容。但这还很遥远。

很明显，品牌仍然处于 NFT 的实验阶段。他们正在接受媒体采访，学习新技术，并开始设想新的用例。VISA 和漫威展示了购买和销售 NFT 可以对业务有好处，他们的成功将吸引更多的企业，这些企业直到现在还在缓慢地采用 NFT。

为了从营销的好奇心过渡到基本的新商业模式，企业将需要了解 NFT 如何与他们的具体业务合作，并就他们想如何接近这一领域做出决定。

例如，漫威定在一个相当封闭的 VeVe 生态系统内销售数字收藏品的 NFT，就像他们选择在封闭的 Fortnite 生态系统内销售漫威皮肤一样。两者都是新的收入来源，但不一定是新的商业模式。有趣的是，像漫威这样拥有宝贵知识产权的公司何时会允许他们的物品在更开放的生态系统中出售，允许他们在网络上交易和使用。开放元宇宙的承诺是，你可以在 OpenSea 上购买美国队长的皮肤，并在 Decentraland、Sandbox、Fortnite 以及你在网上穿越的任何地方穿着它。

可口可乐的投放，虽然是为了营销、实验和慈善，而不是为了收入，但它是在 OpenSea 上作为基于以太坊的 ERC-721 NFT 完成的，所有者可以在他们选择的任何地方炫耀他们的收获，从 Rainbow 到网络到画廊以及其他地方。

我希望有更多的公司选择在开放的生态系统中进行销售，并且这些生态系统随着时间的推移变得更加具有互操作性。Shopify 的 Sweet 合作关系可能是一个很好的入口，允许品牌通过熟悉的 Shopify 店面用信用卡销售，但给客户提供 ERC-721 NFT，可以在以太坊钱包和画廊展示，并在 OpenSea 等市场上交易。RareCircles 是 Not Boring 的一家投资组合公司，也将让品牌通过熟悉的电子商务界面铸造和销售多种货币的 NFT。

来源：RareCircles

这批早期的创作者和企业将意识到 NFT 有几个关键的好处：

低边际成本。创造一次，销售成千上万份，边际成本几乎为零。

环境友好。NFT 允许粉丝购买重要身份和数字体验，而不需要制造和运输实物商品。随着以太坊转向 Eth2 的权利质押，NFT 将变得更加环保。

互联网原生。我们的身份越来越多地在网上形成，而 NFT 允许人们在新的数字环境中展示他们的身份。品牌将争取成为其粉丝在线身份的一部分，无论是通过 Instagram 还是 web3 平台。

直接到网络头像。由 Crucible 创始人 Ryan Gill 提出，「直接到网络头像」经济结合了上述所有因素，是一种高利润、低环境影响、数字原生的商业模式，使创作者和品牌能够获得更高的利润。

但这只是一个开始，就像杰夫-贝佐斯意识到在网上卖书是有意义的。随着时间的推移，个人、企业和 web3 原生公司将提出由 NFT 和 web3 的独特功能促成的新体验和商业模式。我想到了一些可能性：

NFT-Gated 投放。Supreme 粉丝和球鞋爱好者花上数小时甚至数天时间在网上或排队等待投放。相反，如果只对那些拥有某些限量版 NFT 的人设置门槛，那么会怎样？像任何 NFT 一样，它们可以通过早期的采用和努力而廉价获得，或者通过后来的模仿和大量消费而获得。这些 NFT 对品牌来说意味着高利润的收入和忠诚的客户，对消费者来说意味着便利、访问、地位和可交易的资产。

有实物购买的 NFT。合法化为品牌提供了一个简单的方法，在买家购买实物时给予他们 NFT。他们可以在购买时赠送限量版的 NFT，或者让实物商品的所有者获得独家数字体验。它们可能代表商品的数字双胞胎--在元宇宙中摇滚的 NFT 耐克鞋与你在肉体空间中穿的一样。在某些情况下，数字 NFT 可能变得比实物购买更有价值，基本上是付钱给消费者购买产品。

早期采用者标志物。新品牌需要一些方法来引导早期需求并建立忠诚度，而不需要把所有的钱花在 Facebook 和 Google 广告上。一个新的 DTC 运动鞋品牌可能会将 NFT 与网上购买的运动鞋捆绑在一起，越早购买越难得，或者甚至炫耀你的客户号码。在某些群体中，Allbirds #1 NFT 将是一个奇怪的、很酷的身份标志。

NFT-Gated 社区。企业也可能给他们的用户提供 NFT，让他们进入 NFT-Gated 的社区和体验。有些人只想要他们购买的产品，而不是访问权，可以将他们的 NFT 以折扣价卖给那些只想要访问权而不是产品的人。

票务和 NFT 体验。在五年内，去参加任何有票的活动或音乐会，都很难不带着 NFT 离开。就像人们收集门票剪贴簿一样，NFT 将成为我们所做事情的活的日记。

这些仅仅是无限的可能性中的几个。像互联网或 NFT 这样的新技术的美妙之处在于，它们成为一种新的原始手段，数百万企业家可以用它来建设。他们会集体进入实验室，想出新的产品和商业模式，这是今天任何一个人都无法想象的。

今天可以知道的是，与实体产品相比，NFT 具有结构性成本优势，它们（以及社区代币等其他 web3 工具）可以引导网络效应并增加转换成本，而且随着网上展示和使用 NFT 的地方越来越多，它们的品牌将在其最大粉丝的支持下通过元宇宙传播。在某些情况下，这些粉丝可能会因为他们的努力而得到经济上的回报，就像早期的 CryptoPunks 采用者那样，或者他们可能只是得到所有人类在吹捧他们与他们所喜爱的事物之间的联系时感到无形的满足。

无论未来如何，对我来说，NFT 的期望值膨胀的高峰期显然只是他们创造价值的开始。

从必胜客到多米诺

我们正处于企业采用 NFT 的必胜客阶段。

随着越来越多的公司尝试使用 web3 技术，如 NFT，不可避免地会出现像必胜客 1994 年的 PizzaNet 那样的早期实验，我们在回顾这些实验时，会感到很好笑。

来源：必胜客

今天的一些企业的 web3 尝试在回想起来无疑会显得很愚蠢。越来越多的人合理地担心，许多 NFT 交易员正在「画地为牢」，在所有由同一实体控制的钱包之间进行交易，以抬高价格，然后以虚高的价格卖给傻瓜。也有传言说 NFT 被用来洗钱，我毫不怀疑这是有道理的。各公司将发布彻头彻尾的可笑的 NFT 项目，试图表现得很酷，并在这一趋势中兑现。

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他们会被嘲笑的。项目会失败。许多项目的价格会下降，持有主会损失很多钱。骗子们将利用这个新世界。不好的事情总会发生。看好 NFT 并不意味着相信每一种 NFT 都只会上涨。但是，那些只关注失败和不利因素的人将会只见树木不见森林，并错过在一个奖励早期的空间里的早期机会。

因为每一个必胜客网站，也会有像多米诺这样的成功案例，其股票自 2004 年以来上涨了 3601%，这在很大程度上得益于其采用在线订购、移动等新技术的能力，当然还有必胜客追踪器。

来源：雅虎财经

企业对早期互联网的使用也是一种营销手段。公司需要一个 .com 来显示他们对趋势的了解，并给消费者一个了解更多的地方。

然而，在过去的二十年里，互联网已经成为商业的关键。它改变了品牌的销售方式，甚至改变了他们的销售内容。Spotify、Netflix、亚马逊、Stripe、无数的 SaaS 公司、Instagram、Epic Games、Airbnb、Uber，以及数千家当今最大、增长最快、最具影响力的公司，如果没有互联网就不可能实现。互联网是一个新的基质，在其上生长出了难以想象的创新。

同样，企业今天在很大程度上将 NFT 作为一种营销工具。他们正在进行实验，测试 Metaverse 的形状，并试图跟上该领域创新的飞速发展。但他们的到来是一个好兆头。这是另一个指标，表明 NFT 将在这里停留。

在接下来的二十年里，NFT 将从新奇过渡到正常。我想我们回过头来会想，如果没有数字所有权、一个流动的、永远在线的全球市场，以及带有体验的物品，商业是如何发生的。就像互联网一样，那些拒绝 NFT 和 web3 的公司将被甩在后面。

新的 web3 公司和 DAO 现在正在形成，它们的市值将达到数千亿。这是不可避免的。在新模式下诞生的新公司将创造并获取新价值的巨大部分。但那些使用新工具来调整激励机制、与客户分享价值并创造新体验的现有公司，无论新旧，也将受益。他们从前互联网公司的墓地中了解到，如果你不适应会发生什么。这可能需要放弃一些控制权，让消费者来塑造你的品牌叙事，但回报可能会超过风险。

如果它在外面感觉很狂野，那它就是。但是，炒作会平息下来，并被真正的价值创造所取代。这就是「炒作周期」的过程。像往常一样，我们的建议是保持开放的心态，进行试验，并开始参与。如果你正在读这篇文章，你仍然是早期。峰值只是一个开始。

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